Content Strategie entwickeln: Hilfreiche Tipps für den Start

Was macht eine Content Strategie aus?

Den meisten Unternehmen gelingt es nicht, mit Content Marketing wirklich erfolgreich zu wachsen. Das liegt aber nicht daran, dass Content Marketing nichts bringen würde. Vielmehr fehlt vielen eine nachhaltige Content Strategie. Nur etwa 8 bis 16 Prozent der Unternehmen – je nachdem ob man B2C- oder B2B-Firmen betrachtet – stellen mehr als 30 Prozent ihres Marketing-Budgets für das Content Marketing ab. Das zeigt eine Umfrage von Statista. Über zwei Drittel der Unternehmen veröffentlichen dennoch jede Woche neuen Content. Die Zahlen zeigen, dass Content und Content Marketing vielerorts noch in einem Missverhältnis stehen.

Eine Content Strategie schafft Abhilfe. Sie sorgt dafür, dass Content eben nicht planlos auf der Website oder in Sozialen Netzwerken landet. Stattdessen ermöglicht sie als Teil des Marketing Konzepts ein kanal- und abteilungsübergreifendes Arbeiten. Durch die Content Strategie können Inhalte aufeinander abgestimmt werden, sodass sie ihre volle Wirkung entfalten. Erst dadurch wird Content Marketing erfolgreich.

Voraussetzungen für deine Content Strategie

Bevor Du loslegst, musst du ein paar Voraussetzungen erfüllen. Diese Voraussetzungen sind bereits Teil deiner Content Strategie, aber immer vorgelagert. Sie helfen dir später bei der Entwicklung deiner Inhalte.

Ziele setzen

Die erste große Voraussetzung für eine Content Strategie ist natürlich ein Ziel. In den meisten Fällen dürfte dieses die Stärkung der Marke bzw. des Images sein. Bei 88 Prozent der Unternehmen ist genau das laut Statista das vorrangige Ziel. Platz zwei und drei belegen die Neukundengewinnung (84 Prozent) und die Kundenbindung (74 Prozent).

Das Ziel geht häufig mit dem großen Unternehmensziel einher, kann sich aber auch unterscheiden. Besonders für nischige, noch eher unbekannte Themen ist es lohnenswert, als Ziel die Aufmerksamkeit auf die eigenen Inhalte zu formulieren. Auf der anderen Seite vergessen viele Unternehmen, dass Content auch performen kann. Über Inhalte lassen sich also auch Leads und Kunden gewinnen.

Zielgruppe und Kanäle

Neben dem Ziel musst du wissen, welche Zielgruppe Du über welche Kanäle erreichen willst. Warum ist das wichtig? Es hat Auswirkungen auf die Art der Inhalte, die Du später in deiner Content Strategie erstellst. Eine junge Zielgruppe wirst Du vermutlich eher über kurze Videos auf TikTok abholen können, während ältere Zielgruppen über SEO und informative Texte auf der Website oder sogar in Magazinen gut zu erreichen sind. Die Zielgruppe und die Kanäle solltest Du deshalb bereits vor der eigentlich Content Strategie bestimmen.

Das „Warum“ klären

Die dritte Voraussetzung ist das „Warum“. Hier geht es darum, dich selbst zu hinterfragen, was du mit deiner Content Strategie erreichen willst und warum Dir das einen Mehrwert bringen sollte. Die Antworten auf diese Fragen helfen Dir ebenfalls später bei der Content Erstellung.

Typischen Fragen der Content Strategie:

1. Warum sollte man meinem Content glauben? Wofür stehen wir?
2. Warum sollte ausgerechnet mein Unternehmen einen Mehrwert darstellen?
3. Wie kann ich mich vom Content der Wettbewerber abgrenzen?
4. Warum können wir erfolgreicher sein?

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Jetzt geht’s los! Die wichtigsten Schritte der Content Strategie

Die Voraussetzungen sind geschaffen? Damit ist der Grundstein für deine Content Strategie gelegt. Die besteht aus einem Content Audit zu Beginn, der Definition der Content Formate, der Aufbereitung der Inhalte im Sinne der Content Experience und schließlich der Automatisierung. Der letzte Schritt ist abhängig von deinem Ziel. Willst Du insbesondere Leads einsammeln oder Kunden gewinnen, ist dieser Punkt aber unerlässlich und kann im Endeffekt über Erfolg und Misserfolg der Strategie bestimmen.

1. Content Audit durchführen

Ein Content-Audit sorgt für die Analyse des Status Quo und eine Keyword-Recherche für den Abgleich. Warum ist das wichtig? Bevor Du beginnst, neue Inhalte zu erstellen, musst Du dir diesen Überblick verschaffen. Was hat bislang gut geklappt? Kann ich bestehenden Content vielleicht sogar recyceln und in die neue Content Strategie einbetten?

Dazu sammelst Du am besten die Interaktionsdaten aus Google Analytics und der Search Console sowie weitere Metriken, wie Sichtbarkeit, Wortlänge, Medienart und Alter des Contents. Die Keyword-Recherche nutzt Du für den Abgleich. Schau Dir an, ob bestehender Content für Deine wichtigsten Keywords hilfreich ist – diese Inhalte solltest du auf jeden Fall aufbewahren.

2. Content Formate identifizieren

Als nächstes überlegst Du dir passende Formate. In der Regel kannst Du dabei vier Content Typen unterscheiden:

• Informativer Content
• Produkt-orientierter Content
• Social Content
• Sonstige Inhalte

Deine Formate ordnest Du am besten genau diesen Typen zu – so bleibt alles übersichtlich. Dabei ist es übrigens erstmal egal, welche Inhalte Du später ganz konkret schreiben wirst. In diesem Schritt der Content Strategie überlegst Du dir erstmal nur, was möglich ist und was Du willst. Willst du eher informativen Content, weil du über ein großes Inhouse-Wissen verfügst? Oder möchtest du Reichweite auf Social Media über kreative und virale Inhalte?

Der Prozess der Entscheidung könnte also etwa so aussehen: Du willst informative Inhalte veröffentlichen, um deinen Expertenstatus zu verbessern? Passende Formate hierfür wären Ratgeber, How-to-Videos, eBooks und Studien. Auf der anderen Seite ist es Dir wichtig, Content in Bezug auf Deine Produkte zu schreiben, da du von Kunden immer wieder Rückmeldungen bekommst, dass die Produkte schwer verständlich sind? Dann überlegst Du dir Formate wie Produktdemos, FAQs und Use Cases zu deinen Produkten.

3. Content planen und aufbereiten (Content Experience)

Hast Du die Formate identifiziert, geht es nun zum wichtigsten Schritt: der Planung und Aufbereitung. Diese beiden Schritte laufen parallel ab. Du suchst Dir entsprechend deiner Ziele, deiner Zielgruppe sowie der Kanäle und passend zu den Content Formaten konkrete Inhalte heraus, die Du umsetzen willst.

Dabei solltest du es aber nicht belassen. Stelle dir auch die Frage, was du mit den Inhalten konkret anstellen willst. Anders gedreht: Was soll der oder die Nutzer/in nach dem Konsumieren des Artikels anstellen? Genau das ist die zentrale Frage der Content Experience.

Wie du deinen Content aufbereiten willst, ist abhängig von den Themen. Es gibt verschiedene hilfreiche Ansätze, beispielsweise Content Hubs, die Anordnung entlang der Customer Journey oder in Blogs. Da Bilder bekanntlich mehr als alle Worte sagen, schau Dir am besten unser Video zu diesem Thema an. Dort bekommst du zahlreiche Impulse und erfolgsversprechende Ansätze für deine Content Strategie.

4. Automation

Eine gute Content Strategie endet nicht in der Contenterstellung. Stattdessen ist fast noch wichtiger, was Du aus deinen Inhalten machst. Hier kommt die Marketing Automation ins Spiel.

Automatisierte Prozesse auf Basis deines Contents helfen Dir, aus deinen Besuchers beispielsweise Leads zu gewinnen und diese – automatisiert – zu Kunden zu entwickeln. Durch die Kombination dieser beiden Disziplinen erzeugst Du mehr Umsatz und sparst durch Optimierung und Automatisierung gleich doppelt Budget, denn erst die Marketing Automation trägt dazu bei, dass dein Content richtig in Szene gesetzt wird. Was sehr langweilig klingt, ist in der Realität also ein riesiger Umsatztreiber.

tl;dr