1. Im Mittelpunkt steht der Kunde, nicht das eigene Produkt
Bei Inbound-Maßnahmen geht es vor allem darum, relevanten Content für den Nutzer zu produzieren. Deine primäre Fragestellung lautet also nicht, welche Produkte und Themen du in einer gewissen Zielgruppe platzieren möchtest, sondern: Welche Informationen und welche Inhalte benötigt ein Lead oder ein Kunde in welcher Phase der Customer Journey?
Das setzt ein grundlegendes Umdenken voraus: Du musst zum einen genau wissen, wer dein Kunde ist, und zum anderen, welche Interessen, Ziele oder Wünsche er hat. In der Praxis heißt das etwa, deine Buyers-Personalie zu kennen, die neben demografischen Eigenschaften auch Verhaltensweisen und Erwartungen des Kunden an dein Produkt umfasst. Dazu musst du wissen, in welcher Phase der Nutzer ist, der einen bestimmten Content oder eine Werbemaßnahme sehen wird. All das hat signifikant Einfluss auf die Ansprache und die Platzierung deiner Inbound-Maßnahme.
2. Kenne die Phase, in der sich der Nutzer befindet
Deinen Kunden zu kennen und zu wissen, in welcher Phase er sich befindet, ist essenziell für die Erstellung relevanter Inhalte. Es gibt drei grundlegende Phasen, die hier von Bedeutung sind:
- die Awareness Stage, in der sich ein Nutzer eines Problems bewusst ist, sich nur informieren will und daher noch keine expliziten Produktempfehlungen braucht. Hier kannst du allgemeine Beiträge im Blog, E-Books oder Whitepaper auf dafür geeigneten Kanälen einsetzen.
- die Consideration Stage, in der dein Nutzer nach einer konkreten Lösung für dein Problem sucht. Videos mit Problembehandlungen, Tutorials oder Podcasts sind in dieser Phase geeignet.
- und die Decision Stage. Hier trifft dein Nutzer eine Kaufentscheidung. Während zuvor eher Content relevant war, der zu den Interessen des Nutzers passt, platzierst du hier nun erstmals vordergründig dein Produkt und zielst auf die Conversion ab.
Ein anderes Modell, das die Phasen des Inbound Marketings abbildet, ist das „SEE THINK DO CARE“-Modell.
3. Unterschätze nicht das Potenzial der Landingpage
Die Landingpage (LP) ist der smarteste Weg, Leads einzusammeln. Denn erst, wenn du die E-Mail-Adresse oder die Telefonnummer eines Nutzers kennst, ist dieser für dich wertvoll. Auf der LP kannst du etwa ein E-Book oder eine Testphase für dein Produkt anbieten, um die Kontaktdaten des Nutzers zu bekommen. Achte darauf, dass die Seite so übersichtlich und informativ wie möglich gestaltet ist. Zudem empfehle ich dir, das Lead-Formular nicht zu kompliziert zu gestalten – im schlimmsten Fall schreckt das den Nutzer nämlich ab und steigert die Bounce-Rate.
Hast du die Kontaktdaten, kannst du den Lead in der Folge z.B. automatisiert mit einer Mailstrecke bespielen und ihn so geschickt zu einer Conversion führen. Aber Achtung: Auch hier ist es im Sinne des Inbound-Marketings, nur relevanten Content für den Lead zu produzieren.
4. Mit dem Kauf ist der Prozess noch nicht beendet
Hast du es geschafft, einen Lead dank eines smarten Inbound-Marketings zu einem Kunden zu entwickeln, ist deine Arbeit aber noch nicht beendet. Im Gegenteil: Mit einem guten Costumer Relationship Management schaffst du es vielleicht, den Kunden erneut zu einem Kauf zu bewegen. Das ist sogar billiger, als einen neuen Kunden zu entwickeln. Auch hierfür ist relevanter Content an den richtigen Stellen notwendig. Mit durchdachten Inhalten erreicht der Kunde vielleicht sogar des Status des Markenbotschafters, der dir wiederum weitere Leads beschafft – die Königsdisziplin des Marketings.
5. Vermeide es, zu nerven
Nichts ist schlimmer als deinen potenziellen Lead oder Kunden mit aufdringlichen Fragen, zu viel Content oder unnützen Inhalten auf die Nerven zu gehen. Sei dir deshalb bei allen Inhalten, die du über dein Thema und dein Produkt während der Customer Journey erstellst, im Klaren darüber, welchen Mehrwert sie bieten. Wie im ersten Tipp beschrieben, solltest du dabei deine Nutzer genau kennen: Welchen Inhalt brauchen sie zu welchen Zeitpunkt? Wollen sie wirklich schon mit einer ausführlichen Beschreibung deines Produkts konfrontiert werden, wenn sie sich gerade erst in ein Thema einlesen und sich informieren?
Eine entscheidende Bedeutung kommt dabei deinem Call-to-Action und den Lead Formularen zu. Viel zu häufig werden diese von Nutzern als Spam-Gefahr gesehen. Das kannst du aber vermeiden! Im Inbound-Marketing gibt es den Leitsatz „Erst geben, dann fragen“. Schaffe also zunächst unbestreitbaren Mehrwert, den du deinen Nutzern anbietest. Erst wenn du dadurch das Vertrauen der Nutzer hast, kannst du weitere Daten von ihnen einsammeln und sie letztlich zum Kunden konvertieren.
In der Fachsprache nennt man das Progressive Profiling, also die Datensammlung über die Zeit hinweg. Im Gegensatz zur einfachen Up-Front-Datenabfrage, bei der du schon beim ersten Kontakt mit dem Nutzer Daten möglichst viele Daten haben willst, gehst du hierbei behutsamer vor. Beim Erstkontakt fragst du nur den Unique Identifier deines Leads ab, also etwa eine E-Mail-Adresse oder die Telefonnummer. Aus einer E-Mail kannst du bereits einige Informationen herauslesen: Häufig beispielsweise den Namen oder das Unternehmen, für das der Nutzer arbeitet. Weitere Informationen sammelst du dann mit der Zeit, wenn du das Vertrauen des Nutzers gewonnen hast. So schaffst du es, die potenziellen Kunden nicht gleich zu verschrecken.
6. Versuche es mit Automatisierung
Ein gut aufgesetztes Inbound Marketing wird erst mit einer durchdachten Automatisierung zum echten Gewinnbringer. Beim Stichwort Automatisierung denkst du vermutlich vor allem an automatisierte E-Mailstrecken. Das ist auch richtig – aber es gibt noch viel mehr!
- **E-Mail-Automation**: Ist im Inbound Marketing vermutlich die stärkste Waffe, um Leads gezielt zu entwickeln oder Kunden zu Wiederkäufern zu machen. Anders als bei manuell verschickten Nachrichten, werden automatisierte E-Mails durch das Auslösen eines Triggers oder das Eintreten eines Events an einzelne Nutzer verschickt. Beispielweise, wenn ein Nutzer mehrfach die Preisübersicht deiner Seite besucht hat. Oder der Nutzer bekommt zwei Tage nach dem Download eines E-Books eine Mail mit weiterführenden Inhalten zum Thema. Sei hierbei ruhig kreativ und überlege, was ein Lead in welcher Situation und zu welchem Zeitpunkt lesen möchte. Tipp: Arbeite mit automatisierten Incentives, um Leads zu locken.
- **Programmatic Ads**: Auch das ist Teil der Automatisierung. Hierbei spielst du unterschiedliche Werbung in Abhängigkeit von den potenziellen Kunden aus. Das kann deine Erfolge enorm steigern.
- **Dynamischer Content**: Gleiches kannst du auch mit Content machen. Überlege dir, ob du jedem Nutzer wirklich den identischen Inhalt zeigen musst. Sollte die Ansprache nicht variieren? Haben die Nutzer nicht ein unterschiedliches Vorwissen? Sind die Intentionen der Nutzer wirklich gleich? Ist es nicht relevant, ob der Nutzer von Facebook oder von Google kommt? Wenn du individuellen Content abspielst, steigerst du deine Lead-Chancen enorm.
Du merkst schon: Eine gute Automatisierung hat enormes Potenzial. Die Grundlage für den Erfolg ist aber, dass du dich in die Lage deiner Nutzergruppen versetzt. Außerdem musst du die Daten, die deine Nutzer preisgeben, richtig lesen und einordnen können. Schaffst du das, steht einer smarten Automatisierung nichts mehr im Weg.
7. Intelligentes Lead Scoring
Im Laufe der Entwicklung deiner Inbound Strategie wirst du immer mehr Landing-Pages erstellen, mehr Content schaffen und viele E-Mail-Strecken einrichten. Auf Dauer kann das ein echtes Chaos werden! Deshalb ist es wichtig, dir von Anfang an Gedanken über deine Ziele zu machen: Wann lohnt es sich, einen Lead weiter – und vielleicht manuell – zu verfolgen? Wann ist ein Nutzer bereit, vom Sales-Team angesprochen zu werden? Was muss ein Nutzer tun, um bestimmte Inhalte zu bekommen?
Um all das übersichtlich zu gestalten, gibt es die Methode des Lead Scorings. Mit dem Lead Score vergibst du Nutzern anhand ihrer Aktivität Punkte. Das ermöglicht es dir, Nutzer zu priorisieren. Denn: Je mehr Content ein Nutzer angesehen hat, je mehr E-Mails er geöffnet hat und je mehr Seiten er von dir kennt, desto leichter kannst du ihn letztlich von deinem Produkt überzeugen.
Baue also ein smartes Lead Scoring auf, um deine Nutzer zu priorisieren und damit letztlich Ressourcen auf die Leads zu legen, die wirklich erfolgsversprechend sind. Man spricht hierbei auch von hochwertigen Leads. So schaffst du es, die Übersicht zu behalten und zugleich ein datengetriebenes System zu entwickeln, das dir wirklich weiterhilft.
Mehr zum Lead Scoring findest Du in unserem gesonderten Artikel dazu.
8. Data Driven, nicht Bauchgefühl
All diese Tipps sind aber keinen Cent wert, wenn du eines vergisst: eine echte und nachhaltige Inbound-Strategie. Dabei solltest du strukturiert vorgehen und auf Daten statt auf dein Bauchgefühl hören. Dir sollte klar sein, welchen Content zu einsetzt, über welche Kanäle du gehst, in welcher Frequenz und Reihenfolge du relevante Inhalte spielst, wie du all das umsetzt, misst und ordnest.
Die Maßnahmen, die du wählst, sollten dabei zu deinem Unternehmen passen. Du musst nicht jede Trendwelle mitmachen, die es im Inbound Marketing gibt – es ist viel gewinnbringender und vor allem nachhaltiger, auf fundierte Daten zu schauen und nur die Instrumente und Hebel anzuwenden, die zu deinen Analysen passen. Diese Vorgehen zählt zu den Grundüberzeugungen von planinja. In unserer Beratung empfehlen wir deshalb nur die Leistung, hinter denen wir auch zu 100 Prozent stehen. Gegen reines Bauchgefühl und Trendwellen – für mehr Nachhaltigkeit und Strategie.
