Warum Social-Advertising immer ein Teamspiel ist

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Social-Ads gehören zu den beliebtesten Marketing-Hebeln im E-Commerce. Allerdings vergessen viele Advertiser eines: die Zusammenarbeit mit anderen Teams. Das jedoch entscheidet über Erfolg und Misserfolg einer Kampagne.

Deine Facebook-Ads bringen nicht den gewünschten Erfolg, obwohl Du schon jeden Marketing-Trick ausprobiert hast? Bei der Optimierung der Kampagnen stößt Du an Deine Grenzen? Höchste Zeit über den Tellerrand hinaus zu schauen.

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Teamspiel statt Alleingang…

Warum Social-Ads selten alleine funktionieren

Wie jede Marketing-Disziplin ist auch das Social-Advertising ein Teamspiel. Advertiser können zwar extrem gute Werbung bauen. Auf den Erfolg – im E-Commerce die Conversion – haben sie aber niemals alleine Einfluss. Der Online-Shop liegt bei vielen Unternehmen in der Verantwortung eigener Teams. Und das macht die ganze Sache komplizierter als es zunächst scheint.

Stelle Dir vor, das Advertising-Team optimiert seine Kampagnen im oberen Funnel auf Traffic. Es geht also darum, möglichst viele Klicks auf ein Werbemittel zu generieren. An sich keine schlechte Idee. Allerdings ist der Online-Shop möglicherweise gar nicht darauf vorbereitet. Denn in den meisten Fällen handelt es sich um wenig qualifizierte Besucher. Diese müssen die Marke erstmal kennenlernen und brauchen besondere Botschaften. Weil das E-Commerce-Team aber nicht darauf, sondern auf Conversions optimiert, steigt die Ausstiegsrate extrem. Unter Umständen verpassen beide Teams also die Chance, ihre Ziele zu erreichen – obwohl jedes Team an sich nichts falsch gemacht hat. Wie konnte das passieren?

Customer Journey ganzheitlich betrachten

In einem Podcast der „Social Marketing Nerds“ hat Shopify-Experte Adrian Piegsa dieses Phänomen mit einer anschaulichen Fußball-Metapher beschrieben. Zwar kann das Advertising-Team die Vorlage für ein Tor geben, den Ball versenken können sie jedoch nicht – das übernehmen die Kollegen im E-Commerce. Damit das möglich ist, müssen die allerdings wissen, wie hoch der Ball kommt und mit welcher Geschwindigkeit. Sprich: Alle Teams müssen zusammenarbeiten. Sie sollten das gleiche Ziel verfolgen.

Das Beispiel zeigt, wie wichtig die Kommunikation zwischen den Teams ist – gerade in großen Konzernen. Abteilungen dürfen nicht getrennt, sondern müssen zusammenarbeiten. Aus Nutzersicht ist das geradezu erforderlich. Dem User ist es schließlich egal, welche Teams an seiner Customer Journey beteiligt waren.

Es gibt noch viel mehr Beispiele, in denen das ersichtlich wird:

Falsche Zielgruppe:
Spricht eine Werbekampagne andere Zielgruppen an als die Webseite, funktioniert die Customer Journey nicht. Es gibt einen Bruch in Stil, Sprache und Bedürfnissen. Nutzer konvertieren aus diesem Grund viel schlechter.
Unerfüllte Erwartungen:
Triggert ein Werbemittel die Erwartung eines hochwertigen Produktes und der Shop kann diese nicht erfüllen, springen Nutzer schneller ab. Ihre Erwartungen werden nicht erfüllt.
Unerfüllte Versprechen:
Liefert eine Werbung das Versprechen auf Rabatte und Sonderaktionen, die der Shop aber gar nicht listet oder schlecht kommuniziert, konvertieren Nutzer vermutlich nicht.
Andere Stimmung:
Vermittelt eine Video- oder Image-Ad ein anderes Gefühl als die Landingpage im Online-Shop, wirkt die Customer Journey für den Kunden uneinheitlich. Die Folge: Er spring ab.
Verschiedene Botschaften:
Ebenso wird eine Werbung schlechter funktionieren, wenn die Botschaften in Werbung und Webseite nicht abgestimmt sind. Beispiel: Die Werbekampagne vermittelt günstige Preise, der Shop allerdings Premium-Qualität.

Das sagen die Social Ads Experten:

Lena GmeinerAus Werbepsychologischer Sicht versucht man durch Werbeanzeigen auf Social Media die Bedürfnisse der User zu wecken. Dies kann man durch bestimmte Stimuli (Reize), wie Farben, Preis, Bild etc., auf dem Creative, erreichen. Landet der User aber auf einer Webseite, die a) visuell nicht mit der Anzeige mithalten kann und b) dem Informationsbedürfnis des Users nicht gerecht wird, so wird die Person auch nichts kaufen. User Experience und Design einer Webseite werden im Performance Bereich immer wichtiger. Auch hier müssen die richtigen Trigger gesetzt werden.
– Lena ist Performance Marketing Managerin & Creative Designerin bei adsventure.de

Daniel Levitan Performance Marketing bedeutet 2021 sich nicht nur im Werbeanzeigenmanager aufzuhalten, sondern vom Klick auf die Anzeige bis zum Kauf alles zu verstehen.
– Daniel ist CEO von adslab

Sebastian VoggNatürlich können wir schöne Visuals erstellen und auch guten Traffic generieren, wenn die passende Landingpage aber nicht performant genug ist, bringt die beste Kampagne Setup nichts.
So ist es also wichtig, dass nicht nur der Ansprechpartner im Unternehmen uns als Dienstleister Informationen weitergibt, sondern auch mit seinen Inhouse Kollegen im Tracking sowie in der IT Rücksprache hält, um das beste Ergebnis zu erzielen.
– Sebastian ist Managing Partner von Voggs Media

Daniel Mensing Häufig entstehen große Fehler aus banalen Gründen, wenn z.B. kostenintensiver Video Content produziert wird, der dann aber absolut nicht auf die jeweiligen Social Channel und Formate zugeschnitten ist. Wenn das Story Video am Ende 16 und nicht 15 Sekunden lang ist, kann man es nicht nutzen. Wenn es nicht einmal ein Story Format gibt fallen reichweitenstarke Platzierungen komplett weg, die für die Customer Journey möglicherweise wichtig gewesen wären. Wenn das neue Werbevideo im Breitbildformat gedreht wurde, der Website Traffic aber 80% von mobilen Endgeräten kommt, geht der Content am Ziel vorbei und ist im Worst Case gar nicht zu gebrauchen. Da hilft dann nur eins, miteinander strukturell kommunizieren, Anforderungen klären, sich gegenseitig „enablen“ gemeinsam einen guten Job zu machen.
– Daniel ist Managing Director von El Social

Voneinander lernen

Nur wenn alle Abteilungen zusammenarbeiten und ihre Ziele gegenseitig abstimmen, können Social Ads ihre volle Wirkung entfalten. Und die Zusammenarbeit hat noch einen anderen Vorteil: Die Teams lernen voneinander. Sie können Erfahrungen über bestimmte Zielgruppen und den Erfolg bestimmter Botschaften austauschen. Was bei den Ads gut funktioniert, wird auch im Shop ein Erfolg sein.

Am Ende ist die Customer Journey – von der Social-Ad bis zum Checkout und noch weiter – ein einheitlicher Weg, der auch als solcher betrachtet werden sollte. Ein Mismatch zwischen den Zielen in diesem Weg verschlechtert zwangsläufig das Ergebnis. Gerade deshalb ist es so wichtig, das Marketing als einheitliches und Team-übergreifendes Projekt zu verstehen.

planinja hat sich auf dieses Verständnis spezialisiert. Unsere Inbound-Strategie nimmt nicht einfach einzelne Bereiche in den Fokus, sondern das große Ganze. Du möchtest mehr über das Konzept wissen? Kontaktiere uns und führe ein kostenloses Vorgespräch.